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告訴你一個真正的品牌
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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被訪人物：
朱玉童：采納營銷策劃有限公司總經理
包子：中華營銷網經理
做銷售還是做品牌
記者：隨著市場競爭格局的演變尤其是近十年來跨國公司在我國經濟生活中介入程度的不斷加深，中國的企業經營者不斷的加深，中國的企業經營者對品牌重要性的認識也在與日俱增。應該說，今天的企業家們在思想上對品牌和銷售的統一性是有清醒認識的，但是一回到現實中，人們對銷量的看重還是遠遠超過對品牌建設的重視。這一點可以從策劃界普遍發出的一個抱怨得到驗證：企業往往是在出問題了，產品走不動了的時候，才會想起我們策劃公司，而且目的很明確，就是出個點子，開張方子，立馬能上多少量，回多少款。策劃公司非常被動似乎總是扮演著在市場疲于奔命的“消防隊員”角色，事倍功半甚至無力加回天的悲劇常常上演。另一方面，策劃公司能夠給企業做的一些長遠的規劃，像戰略啊品牌啊，又提不起企業家的興趣。
包子：企業家對銷量的重視是可以理解的，畢竟銷量是生存的基礎，沒有生存遑論發展？
朱玉童：(以下簡稱朱)：這實際上暴露了企業短期行為的特性，認為投資品牌會花會費很大，而且很玄很空，不如做促銷立竿見影、實在。應該說這是個誤區，把品牌和銷量對立起來的做法是不對的，如果沒有很好的品牌，一味地靠促銷來上可能會得逞于一時，但絕對不會得意一世，相反，有很好的品牌，但沒有很好的銷量這是不可能的。我認為銷量是“經濟基礎”，品牌則屬于“上層建筑”從企業長遠發展的角度考慮，做品牌至關重要。90年代初期中國保健品市場的發展恰好證實了朱總的論斷。記得當時市場上有幾百個品牌，但大家都在促銷上下功夫，很少有人珍惜品牌，真正投資品牌，3、4年做下來，已沒有多少能要消費者的心中留下印象了，而太太口服液，把品牌當作長期行為來做，不斷投資，發展到今天，已經在人們的心目中成長為強勢品牌了。
記者：企業家不愿花大錢去做品牌可能還跟前期出現的一些“品牌陷阱”有關系。不是有種說法，中國的品牌是各領風騷三五年。因為失敗的案例太多，企業不能不考慮，不做品牌我最起碼還活著；做品牌可能會死得很難看。
朱：以前，我們對品牌的理解是有偏差的，認為品牌就是名牌，越出名越好，所以談到做品牌就簡單理解為狂轟濫炸做廣告，而沒有把知名度和美譽度、忠誠度結合起來做。沒有扎實的品牌基礎，知名度越高品牌泡沫就越多，引爆的可能性和危害性就越大。這可能就是你所說的“品牌陷阱”。實際上，還是跟經營者急功近利的心態密切相關，總是想抽機，幻想丑小鴨一夜之間變成白天鵝，失敗是難免的。另外，這跟企業(特別是領軍人)的道德水準也有關系。像愛多，應該說在品牌這一塊做得是比較成功的，但是它卻用欺騙的手段從上下游企業那里融資，這便違背了品牌最基本的誠信原則，一旦“東窗事發”對品牌的打擊是致命的。
包子：做品牌實際上是一種投資，投資就是一個過程，從量變到質變的過程。只有長期的、堅持不懈的努力，品牌資產才能建立起來。
品牌：商業文明的主角
記者：套用一句老話，有一千個人可能就有一千種關于品牌的說法，那么，品牌到底是什么？
朱：首先，品牌是某種標志、符號；其次，品牌是一種心理感受，消費者使用某種產品的感受。每個品牌的背后發布有一種產品，服務支撐它，但同進品牌又必須超 越這種產品或服務，成為相對獨立的存在。不同的國家、不同的文化，對品牌元素要示是不同的，比如日本就把品牌理解成誠信的、可靠的東西。
包子：品牌能給消費者帶來方方面面的體驗，它是各種關系 的總和。
記者：品牌應該還有一個動態的概念。
朱：隨著時代的進步，人們的生活、感情、審美趣味也在發展變化，因此，品牌一定不是停留在某個階段，成為靜止、固化的存在。相反，它要與時而動，推陳出新，不斷活化。健忘是人的天性，很多悠久的品牌由于 沒有跟上時代的潮流面被淘汰，而另外一些品牌剛不斷給人們提供新的利益，新的價值，它們留下來了，像可口可樂、百事可樂。不同的人站在不同的角度，對品牌的認識也不同。
包子：品牌是個很大的工程，內部需要有很多溝通、互聯的點。
記者：我的理解，品牌應該是商業文明這個大舞臺上的主角，它引領著時尚，折射著人們的喜怒哀樂，榮辱盛衰。
朱：人不僅停留在生理的需要，他還要自我實現，這是品牌誕生的大前提。某一品牌往往代表著某種品味、魅力、階層、個性。品牌深深打上了人類的洛印。形成一種文化。隨著社會的構成的一個重要部分，有了品牌，社會變得愈發多姿多彩。
品牌是最可靠的
記者：當你們想去說服企業家做品牌投資，可能遇到的第一個問題是：給我一個理由!
朱：品牌是競爭的利器，特別是在產品同質化趨勢越來越明顯的今天，你要想通過技術、質量、價格、服務等傳統的競爭工具甩開對手會越來越困難，強勢品牌因為擁有核心顧客群并且有著強大的吸附力，在競爭中會贏得更大的競爭優勢。還有，品牌資產屬于知識產權范疇，受到法律的保護，不會輕易流失。品牌是企業經營中的一個關鍵元素，不僅僅體現在市場上，而且在保持企業的匯聚力即吸引內部客戶上，也是無可替代的，可以說，企業經營的成功與否，跟品牌有著密切關系。
包子：品牌可以拿來作為資本來動作，比如說OEM、租賃兼并擴張等等，尤其在虛擬經濟模式中，品牌投資的空間和回報率是非常高的。
記者：技術進步導致商業競爭的速度越來越快，產品、人才、商業模式，當企業家感嘆什么都把握不住的時候，品牌或許是最可靠的。剛才我們都是圍繞企業經營者角度來談品牌價值，其實，一個成功的品牌，它應該不僅為企業所有，而且更是屬于社會的財富，像可口可可樂改變口味，引起消費者投訴，就很有力地說明了這一點。
朱：你說的很有道理！真正的品牌確實是這樣的。
用心去做品牌
記者：前面我們談的概念性的東西多一些，：飛天“的東西多一些，現在讓我們“落地”，談談如何去做品牌。我個人覺得品牌是有靈性的，一定要用心去做的。
朱：是的，首先從命名開始很隨意，比如我們可能有幾十家“長城”。有些命名很可笑，甚至很“八卦”，其實命名是講策略的，要上長到戰略的高度。跨國公司就做非常棒，像可口可樂、百事可樂、寶潔等 公司。它們在進入中國市場之初，在命名上非常認真、慎重，你看那些名字，顯然深入研究了中國本土文化和中國人的審美趣味。
在采納公司，我們要求命名要遵循五好原則：好聽，好記，好認識，好意義，好傳播。
第二步，品牌的定位，定位的方法很多，差異化策略用得多一些，主要工作是分析自己的目標消費群。如銀行就出現了日本的番加茄銀行、深圳的女子銀行。
第三步，要確定品牌形象，像萬寶路以粗獷的牛仔形象作為品牌形象，麥當勞以慈祥的麥勞大叔作為形象代言人。品牌形象實際上使品牌人格化了，它將品牌與目標消費者的距離拉得更近。
第四步，創造品牌的核心理念，像麥當勞：快樂時光在這里，箭牌：吻我，撫摸我；習利浦：讓我們做得更好，海爾：中國造 ；榮事達：好生活更輕松。這種核心理念往往代表了品牌給予消費者的核心利益點。
經過這四步，品牌規劃的工作基本結束。
記者：剩下來工作是不是通過傳播讓公眾“識得廬山真面目”？
包子：最初可能還是要做增加知名度的工作，目前最重要的工具是整合營銷傳播。所謂整合，最大程度地調用媒體。至于怎么整合，通常做法是進行媒體分析，知道哪些信息渠道可能最有效地到過目標消費者，之后要整合所有資訊，用同一聲說話，speak with one voice。
整合傳播的一個原則就是忘記你在做廣告，你是在與顧客溝通。
記者：可能很多企業可以做到一定的知名度，但談到美譽便差強人意，問題出在哪里？
朱：中國很多企業不愿花大力氣去做消費者研究的工作，不能給消費者更多的利益，直接導致品牌形象單薄，品牌往往成了空殼；第二就是虛假承諾了，為了一進的競爭需要，夸大其辭，欺騙消費者，這是搬石頭砸自己的腳做法。
記者：美譽度我認為主要還是在生產品或服務的使用價值上下功夫，做實、做細。我曾和榮事達有關人士聊天，他告訴我，榮事達的回頭客非常多，原因在哪兒？大家對產品質量、售后服務口碑非常好!
包子：口碑是不需花錢的，從這個角度理解，企業如果基本功扎實了，在美譽度上不需要多花錢。
朱：品牌的知名度，美譽度就好比是男女之間從相識到相戀，相對說還是比較容易的，最困難是保持消費者對品牌的忠誠度，男人女人經過相識，相戀最終步入結婚的禮堂，但在以后漫長的歲月長河中，圍城里相對平淡，圍城外充滿誘惑，誰能保證他們相互之間的忠誠。
忠誠是對企業的一個挑戰，因為企業無權力要求消費者對品牌忠誠。這就要求企業既不能一味盲目 迎合、去取悅消費者，一定要沿著品牌規定的路去走，同時別忘了最重要的是，要不斷讓消費者得到新的價值。
記者：人免不了會生病，品牌也會危機，出現品牌危機時，企業應該怎么面對？
朱：立即向消費者公開真相，真誠地采取補救措施。這時候千萬不要與消費者理論，中國很多企業喜歡與消費者打官司，這是很愚蠢的做法。你可能在法庭上是勝利者，但在品牌上市場上，你絕對是失敗者。所以一旦與消費者發生矛盾，要像沃爾瑪的理念去做……第一條：客永遠是對的，第二條：如果 有疑義請參照第一條，隨后通過 合適的媒體向公眾告知事態的發展和企業的立場。正面回答問題。
如果品牌正真是無藥可救，或者解決危機的成本超過新建品牌的投資，那么應考慮品牌撤退策略，另起爐灶，重樹新品牌。